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外資糖果 下鄉

本報記者 葉碧華 廣州報道臨近春節,糖果銷售進入瞭一年中最旺時期,各大糖果制造商在KA賣場血拼的同時,也加大瞭在鄉鎮市場的促銷力度。“去年糖果的銷情都不太理想,所以不少廠傢都為今年春節做足準備,希望拿個開門紅。”出生在廣東省丹灶鎮的何坤1997年開始經營糖果,從最初代理二三線本土地方糖果品牌,到如今的國際知名糖果品牌,何坤見證瞭糖果行業在鄉鎮市場的巨大變遷。一方面,隨著近年來大城市糖果市場競爭的白熱化和飽和化,不少外資糖果制造商紛紛將觸角伸至鄉鎮市場,大大壓縮瞭本土品牌的生存空間;另一方面,由於鄉鎮市場面積廣大、消費習慣與城市差異較大等原因,亦讓糖果商在進行深入分銷時遇到巨大挑戰。“中國城鄉之間的消費力與消費習性差異頗大,加上通路型態也十分不同,如何掌控深度分銷,將是品牌發展的長期投資和持續性都是考驗。”徐福記媒體總監孫天珍對本報表示。渠道綁架自2003年起,國內糖果市場一直保持著8%-12%的增速,比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。盡管我國糖果產業前景十分誘人,但同時也十分分散,具有品牌集中度較低等特點,尤其是在三四級鄉鎮市場。何坤告訴本報記者,與廣州、佛山等一二線城市相比,鄉鎮市場的消費力低不少,因此隻能做價位較低的產品。“村士多店所賣的都是小包裝糖果,價位一般不高於5元,而鎮上超市品種較多,但仍以國內品牌為主,價格一般在15元以下。”何坤表示,在其代理的品牌中,近七成都是廣東省內的中小糖果廠,雖然廠傢的終端支持不及一線品牌,但利潤較高。據本報瞭解,目前大部分鄉鎮的超市散貨區一般都采取承包制,也就是說,隻要資金實力夠大的話就可以承包整個散貨區,客觀上造成瞭“渠道綁架廠商”的現象。因此,在消費力不足與渠道商綁架的雙重作用下,善於品牌運作的外資糖果制造商對“下鄉”十分謹慎,客觀上造成國產糖果品牌反而占優情況。孫天珍對本報坦承,三四線城市面積廣闊,人口占比超過50%,是消費力長期增長的動能,但也是品牌深度分銷發展上的巨大挑戰。事實上,被瑪氏收購的箭牌是最早涉足中國鄉鎮市場的外資糖果品牌之一,但目前,箭牌旗下隻有包括綠箭和益達口香糖、大大泡泡糖和真知棒棒棒糖四大產品進入鄉鎮市場。而旗下擁有怡口蓮和荷氏的卡夫食品則表示不對個別地區作出評價。糖果“鄉戰”往年,每當進入春節糖果銷售旺季,各大糖果商都會主攻大城市高收入消費人群,即使是一般性休閑糖果也多圍繞重點城市,鮮有大品牌商傢願意大力開發三、四線城市乃至鄉鎮市場。但隨著去年中國經濟增長放緩,一直以雙位數增長的糖果行業也“慢”瞭下來。統計顯示,去年1-10月中國糖果產量為186.2萬噸,同比增加7.13%;而2011年前10個月,全國共計生產糖果173.8萬噸,同比增長23.97%。記者在廣州市內各大商場超市糖果區域走訪時發現,各大糖果品牌都在節前掀起瞭輪番激戰,相對去年價格大多沒漲,部分還由於有促銷等而出現瞭價格下滑。隨著小城市乃至鄉鎮居民收入水平的提高及生活消費理念的改變,糖果巨頭將銷售網絡鋪及鄉鎮,力求在日趨激烈的大城市市場外另辟新路。“紮根三四線城市一直是近年來徐福記品牌發展的佈局方向,臨近春節旺季徐福記也相對在分銷工作上更加著力。”孫天珍表示。何坤也向本報證實,相較起去年,今年上級經銷商和糖果廠商給出的折扣更優惠,部分品牌甚至以捆綁銷售等推動糖果銷情。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

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